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【京東集運】在線音樂用户寄望用愛發電,資本不願無米之炊

2021-01-08  螳螂財經

    蝦米音樂讓人扼腕嘆息的是,它倒在了它曾夢寐以求的時代。

    圖片來源於網絡

    文/螳螂財經(ID:TanglangFin)

    作者/陳小江

    想要發現音樂新世界的蝦米,最終沒能找到新世界。

    1月5日,蝦米音樂官宣將於 2 月 5 日停止服務。3月5日0點後,除網頁端音螺平台音樂人(即原“數字音樂場景”業務)授權服務維持運營外,其他運營均停止,用户將再也無法登錄蝦米音樂。這意味着,走過10多年的蝦米音樂,留下toB業務後,正式跟C端用户説出了那句“説不出的再見”。

    説不出再見的,除了蝦米音樂,還有其背後的眾多忠實用户——開年第一心碎、爆哭、爺青結、我與音樂有關的靈魂不見了.......是很多蝦米音樂用户的心碎的聲音。

    不過,青春結束也罷,靈魂抽空也罷,少了蝦米,在線音樂依然不會停,地球也照樣轉。

    就在官宣當天,QQ音樂就上線了“蝦米歌曲一鍵搬家”功能。第二天凌晨,網易雲音樂也發佈了教你“如何一鍵遷移蝦米歌單到網易雲音樂”的公告。與蝦米音樂同年成立的中國移動咪咕音樂,在2020年12月31日對外公佈,其客户端用户數正式突破1億,全場景用户規模達2億,用户數仍在穩步增長。

    而在網絡上,蝦米音樂粉絲自制的遷徙圖也開始流傳,這比蝦米倒下,可能更令人唏噓——沒有誰不可取代,時間終會抹平一切。

    用户希望用愛發電,在線音樂平台難為無米之炊

    蝦米音樂走不下,最直接原因,是用户不要它了。

    據Fastdata《2020中國在線音樂行業報告》數據顯示,騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂APP2020年10月月活分別為2.0億、1.88億和7248萬,網易雲音樂同期月活為8895萬。而蝦米音樂同期月活只有2236萬,僅為網易雲音樂的1/4,這還讓蝦米怎麼玩?

    僅靠少量用户的情懷,顯然不足以讓資本買單。2019年9月,阿里斥資7億元領投網易雲音樂,拿下10%的股權時,蝦米音樂的關停結局其實早已寫下。  

    甚至連市場調研公司對蝦米音樂也不再關注。在QM發佈的《2020中國移動互聯網秋季大報告》中,跟騰訊音樂和網易雲音樂一起成為統計口徑的是咪咕音樂,後者全場景用户已突破2億,而蝦米音樂已沒有一席之地。

    蝦米音樂讓人扼腕嘆息的是,它倒在了它曾夢寐以求的時代。

    據Fastdata數據顯示,到2020年10月,在線音樂用户月活超過6億,在線音樂市場預計到2020年超140億,相比2019年的107億增長30.8%,比2018年的86.3億,幾乎增長近一倍。而音樂付費用户習慣也已經養成,付費用户超七千萬,這是蝦米音樂曾經所期盼的時代。

    希望藉助UGC生產模式——用户上傳各種曲目,修改蝦米的音樂分類等,再借助用户上傳分享——付費下載——版税分成的激勵機制。蝦米音樂曾開創了音樂付費先河,並希望打造用户和音樂人雙贏的生態閉環。不過這種做法受到兩大阻力,讓蝦米音樂兩面為難。

    一方面很多音樂人不認可。如2010年周雲蓬、李志、萬曉利、拇指姑娘等14組藝人集體聲討“蝦米”——認為蝦米網未經授權發佈作品試聽和下載,並通過下載牟利提出抗議。

    另一方面面臨用户付費難題。讓用户付費聽歌,在音樂用户付費習慣尚未養成、聽歌白嫖才是主流的彼時,無異於難上天。王皓曾在採訪中透露“蝦米每年支付的版權費用是收入規模的十幾倍”。而通過UGC生產模式+在線付費模式打造共贏閉環難以為續,這也是蝦米後續賣身阿里的重要原因。

    王皓在2016年離開蝦米時,曾在朋友圈留下“有些行業註定要死去,我乾脆等他涅槃好了”的言語。有業內人士解讀,原因之一就是王皓看不到大眾“付費”的希望。

    哪怕時至今日,用户付費率仍然不夠高,白嫖的人依然佔絕大多數。有媒體採訪問某對蝦米音樂關停痛心疾首的網友有沒有為蝦米音樂付費,得到的回答是通過淘寶88VIP會員算不算。

    數據不會説謊,當下中國在線音樂付費率仍然不高。2018年、2019年和2020年分別為5.3%、6.3%和8%,至今尚未突破10%。相比Spotify而言,其2020年Q4業績展望顯示,月活有望增張至3.4億以上,付費用户有望增長至1.5億以上,付費率高達44.11%,國內音樂用户付費率依然很低。可見,單純想通過用户付費本身也很難支撐在線音樂APP運營的版權、帶寬及其它運營成本。

    從這個視角來看,貧瘠的國內音樂用户付費環境是蝦米倒下的一大原罪,這是其後續賣身阿里、阿里不重視音樂版權以及今日關停的一個重要原因。可見,用户想用愛發電,但在線音樂平台卻難為無米之炊。

    跨過三大時代,在線音樂平台生存邏輯依然沒變

    用户付費意願不夠,當然是蝦米後續發展甚至轉變的一個關鍵因素。不過,在市場付費習慣尚未養成之時,怪罪用户顯然是“甩鍋”,在線音樂平台自身無法造血,才是真正的幕後兇手,也是當下所有平台要解決的難題。

    知乎作者張十三根據在線音樂賽道增長重心不同,將在音樂賽道大致分為工具時代、版權時代和泛娛樂時代三大階段。回顧蝦米音樂發展歷程,雖説在這三個階段都錯失了不少發展機會,但究其本質還是無法自身造血,才會身不由己。

    在工具時代,音樂版權尚不是競爭壁壘,音樂APP作為聽歌工具,蝦米音樂憑藉UGC模式,挖掘了許多獨特的站內作品和濃厚的音樂社區氛圍,讓其一度成為最受歡迎的在線音樂軟件,併為其積累了大量優質小眾音樂用户。

    不過,成也小眾,敗也小眾。要想在市場上走得久遠,僅僅服務好小眾核心用户做增值變現,而不不追求市場佔有率和用户規模這種反商業模式,註定蝦米音樂的商業化會異常艱難。

    隨便舉個例子,作為最早做智能推薦之一的蝦米音樂,其卻並不完全遵從數據和算法邏輯。王皓曾以王菲的歌曲舉例,“90%的用户喜歡王菲,知道王菲,所以不需要推薦,而那些被推薦的是大家所不知道的10%。”再比如王皓曾要求歌曲播放一定要按專輯順序,而非播放熱度或者智能順序。

    類似操作贏得了很多小眾用户的歡心,將蝦米音樂稱為“寶藏”。但對很多隻想聽熱門歌曲的普通用户來説,卻未免有點不接地氣。

    時至今日,被蝦米用户津津樂道的蝦米音樂社區評論仍以專業點評歌曲為主,與被嘲諷為“網抑雲”的網易雲音樂的各種吐槽抑鬱不同,是音樂的淨土。但平心而論,真正懂音樂專業性的聽眾與普羅大眾相比,完全不在一個量級,而五花八門的評論內容,正好是網易雲音樂能立足的一個根本——很多用户認為,在網易雲音樂每首歌曲下面的科普、段子和情感故事的精彩程度甚至遠超歌曲本身。

    隨着版權時代來臨,在2013年第一波版權爭奪戰中,倍感壓力的蝦米音樂選擇投靠金主阿里。加入第二年,阿里斥資3000萬元,拿下《中國好聲音》第三季音樂版權,並隨後與滾石、華研和寰亞等多家唱片公司簽訂獨家合作協議。但好景不長,雖然阿里不缺爭奪音樂版權的資金,但最終卻未能如蝦米所願。

    2015年3月,蝦米音樂和天天動聽合併組成阿里音樂。同年7月8日,國家版權局發佈《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》,要求網絡音樂服務商清理無版權音樂作品,並責令各個網絡音樂服務商將未經授權的音樂作品全部下線,市場格局就此改變。

    而在7月15日,高曉松、宋柯正式加盟阿里音樂。兩人加盟後來主導了將“天天動聽”改版為“阿里星球”,試圖打造一個音樂版淘寶——集直播、演出、音樂製造、門票周邊、社區於一體的全產業鏈音樂生態平台。

    從2015年到2017年,是國內網絡音樂版權走向正規化的幾年。此時與天天動聽合併的蝦米音樂卻未得到足夠版權支持和重視,阿里未能加緊囤積版權,反而將重心放到了“阿里星球”上。

    隨着2016年,騰訊進一步收購擁有酷我音樂和酷狗音樂的海洋音樂股權,組成騰訊音樂集團,旗下QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在音樂版權上一騎絕塵。數據顯示,彼時光QQ音樂的曲庫規模就達到1500萬首,而蝦米音樂只有400萬首。錯失音樂版權爭奪戰,導致無歌可聽,讓一度想變成大眾的蝦米音樂,再度退回小眾,為今日的關停埋下了最重要的伏筆。

    相比來看,與蝦米同年成立的咪咕音樂,截至2020年12月,已經擁有超4000萬首正版歌曲,新歌覆蓋率超95%,守住了陣地。並且憑藉中國移動在5G超高清技術上的優勢,近幾年不斷推出至臻音質、極光音效、臻3D等5G超高清音質功能,以及打造5G+4K+VR超高清直播等沉浸式視聽娛樂,找到了差異化競爭路線。

    毋庸置疑,音樂版權當然是在線音樂賽道PK的“勝負手”,但僅有版權,沒有合理的商業變現模式,以及用户生態,高昂的音樂版權費也會讓平台方面臨運營窘境。其中的關鍵是要將音樂APP從聽歌工具變成泛娛樂平台,找到合理的變現模式。

    從騰訊音樂2020年Q3財報數據來看,該季騰訊音樂總營收人民幣75.75億元,其中在線音樂服務收入23.24億元(在線音樂訂閲營收為14.6億元),而社交娛樂服務營收入達到52.5億元,扛起了騰訊音樂集團的營收大旗。

    值得一提的是,其在線音樂服務ARPPU為9.4元,而社交娛樂服務ARPPU為166.7元,兩相對比可知,在線音樂平台泛娛樂化是營收的主力軍,這背後離不開騰訊音樂孵化了《全民K歌》為代表的在線音樂社交娛樂業務,能為騰訊音樂不斷造血。

    機會其實一直都在,尤其是在5G時代,隨着泛娛樂場景的多樣化,唯有通過不斷佈局多元化內容和業務,滿足B端和C端用户的多元化需求,方能給企業不斷輸血,找到新機會。

    咪咕音樂就是如此。一方面推出“咪咕愛唱”,主打家庭K歌娛樂場景,快速搶佔大屏音樂領域。通過親子、在線教育、有聲電台、播客共創等版塊,佈局大音頻生態,為用户提供更多元化的內容類型。另一方面,通過與喜馬拉雅、芒果TV、百度網盤、蘇寧易購等12家公司推出權益聯合會員,助推咪咕音樂拓展用户。

    此外,藉助中國移動5G+AICDE的技術,咪咕音樂在雲演藝科技製作、超高清體驗、雲端交互和商業模式上不斷升級,藉助新技術紅利獲得差異化競爭優勢。2020年12月,咪咕打造了全球首場5G+4K/8K+XR雲演藝咪咕匯,將雲觀眾、雲包廂、雲打Call等雲演藝新玩法引入演藝場景,推動咪咕匯付費觀看用户規模突破1250萬,就是一個很好的例子。

    反觀蝦米音樂,雖然率先嚐試音樂付費業務、也做出了音樂社區,儘管失利於版權不足,戰略定位動盪,但是一直沒找到合理的商業變現路徑,這是其潰敗的根源。

    總的來看,押注網易雲音樂,關停蝦米音樂,對當下的阿里大文娛來説是最好的選擇。而對蝦米音樂來説,死於其曾夢寐以求的新世界,才是其最大的悲哀。

    *本文圖片均來源於網絡

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